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mardi 12 mai 2015

N°3 DANS LES COULISSES DE LA POLAIRE : RELOOKING EXTREME DU POLYESTER

LE POLYESTER, UNE FIBRE INTERNATIONALE 
En France, la production du polyester débute en 1954 au sein de la firme Rhodiaceta, alors filiale de Rhône Poulenc. Cette fibre synthétique est commercialisée sous la marque Tergal® dont l'étymologie tente d'offrir des racines françaises à ce produit d'origine anglo-saxonne. Ce mot est formé de ter pour térephtalique (composant du polyester) et de gal de gallique pour gaulois. Cocorico!


 LA FORCE DES MOTS - LA FORCE  DES MEDIAS
En France, le mot Tergal est devenu un nom commun qui désigne un fil continu ou une étoffe tissée avec ce type de fil  polyester.



Dans les années 50/60 le Tergal était partout. Sur les fenêtres,dans les penderies, sur les sièges des voitures...

 C'était une époque fantastique pour les industriels, la production avait parfois du mal à répondre à la demande. 




TEL LE PHŒNIX, LE POLYESTER RENAIT DE SES CENDRES  
La nouveauté d'hier s'est  banalisée puis se ringardiser avant de devenir un article "vintage". Le Tergal® s'est fait oublié, le polyester s'est reconverti en micro-fibres ou en polaire.  
On constate que dans leur communication les marques  gomment  ce qui peut rappeler la matière première issue de la pétrochimie. L'utilisation de termes comme laine ou fourrure accolés au mot polaire c'est  un moyen insidieux de suggérer la présence de matières naturelles.
Les clients ayant vu Pyjama Polarbear - fibre polai... ont aussi consulté :





Un vêtement étiqueté Tergal® c'est moins tendance qu'un article North Face siglée Polartec®. Et pourtant, à la base il s'agit de la même matière première le polytéréphtalate d'éthylène, composant principale du polyester. La différence est dans le mode de filage.
Le Polartec® est une étoffe tricoté avec un filé de fibre en polyester.  Le sigle des trois triangle est un gage de qualité censé rassurer le client et c'est aussi un signe d'appartenance à un groupe de  "connaisseurs" comme toutes les marques  "trendy"





Inventer des mots plutôt que des matières, c'est peut être moins gratifiant mais tellement plus simple ! Le bambou est une des plus belles réussites en ce domaine, suivi de près par la fibre polaire.

INNOVER POUR SURVIVRE
Les fibres chimiques n'ont plus vocation à  imiter, elles ont acquis leur autonomie, elles n'ont plus un rôle secondaire dans l'industrie textile, bien au contraire, le premier rôle leur est dévolu.  La durée de vie des produits industriels étant limitée, le secteur du textile doit sans cesse renouveler son offre. Difficile de refaire du polyester, alors l'industrie a recours à la technologie. Ainsi voit on arriver dans les rayons des articles de plus en plus complexes, de plus en plus techniques. La clientèle naïve ou pas, est friande de nouveauté. Parfois un simple "enrobage"  un peu abstrait comme "thermorégulation"  peut transformer une simple veste en polyester en un produit  ultra performant. Créer  un besoin, susciter l'envie pour déclencher l'acte d'achat c'est l'affaire des publicitaires via les médias.

CHANGER D'IMAGE
Le public pense que les  performances techniques des tissus synthétiques première génération sont dépassées. Dralon®, crylor® sont des histoires anciennes. Une  nouvelle image des fibres chimiques est nécessaire, pense-t-on du coté des fabricants. La réhabilitation des fibres chimiques commence par un relooking soigneusement orchestré par des  professionnels de la communication. Les produits "révolutionnaires" arrivent sur le marché avec, dans les années 90 des vêtements spécifiques destinés aux amateurs d'activités de plein air. L'accent est mis sur la technicité des textiles.En 1980, Malden Mills et Patagonia lancent  leur "polaire", puis en 1993 le produit phare de Patagonia : le synchilla®, une fibre polyester fabriquée à partir de bouteilles de soda en plastique recyclé. Depuis lors, la concurrence est rude, sur ce marché porteur, dans l'air du temps.

LE TOUR EST JOUÉ EST BIEN JOUÉ
Ce tour de passe- passe nommé recyclage a-t-il suffit à  atténuer les réticences des plus farouches opposants à l'utilisation de fibres peu respectueuses de l'environnement ? Il semblerait que la réponse soit positive si l'on en juge par le succès commercial du premier article en Synchilla de Patagonia baptisée Marsupial (à cause des poches kangourou)
Le kangourou de  Patagonia. La couleur  verte  caractéristique des premiers "kangourou" est dûe à la couleur des  bouteille de soda recyclées . Ensuite, le tri sera effectué et les couleurs diversifiées.


 LA PUISSANCE DE L'IMAGE
Les fibres synthétiques n'ont pas bonne presse en 2015, bien qu'elles soient devenues incontournables dans notre quotidien. Elles ne font rêver ni les jeunes, ni les ménagères de moins de 50 ans, ni la génération des baby-boomer qui a essuyé les plâtres avec la diffusion de masse des vêtements en fibres synthétiques dans les années 60. Polyester®, nylon, Crylor®

UNE AUTRE MANIERE DE COMMUNIQUER : S'ADAPTER AUX NOUVEAUX CODESPour attirer une nouvelle clientèle la firme Helly Hansen s'est transformée en sponsor. En habillant des groupes de Rappeurs  comme NTM elle a fait connaître ses produits en France auprès d'une nouvelle génération,  pour qui les fibres synthétiques n'étaient pas tabou.





Le succès fut au rendez vous dans les années 90. Mais plus dure fut la chute, car les dirigeants de la firme ont appris à leur dépends que la fidélité d'un client n'est jamais assurée. Les concurrents sont nombreux


UN PAS EN AVANT, UN PAS UN ARRIERE : AINSI VA LE MONDESi hier, acheter, posséder, porter des articles en Tergal®, Crylor® ou  en nylon constituait un preuve d'audace, aujourd'hui c'est choisir les fibres naturelles qui devient un geste avant-gardiste. Dans un prochain post je vous parlerai du mouvement  slow wear.


A SUIVRE

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